ADVERTISEMENT

“Na New York hebben we even onze wonden moeten likken”

Een Q&A met modeontwerper Joline Jolink en investeerder Jos Konickx

Joline Jolink begon tien jaar geleden haar eigen label, een jaar na onderhandelingen met investeerder Jos Konickx. Ze had ambitieuze, grootse plannen waar hij wel wat in zag. Samen hadden ze alle successen volledig uitgedacht, maar merkten ze ook dat de modewereld niet altijd werkte zoals zij dachten. Uiteindelijk koos Jolink volledig haar eigen pad, van de gebaande paden in de mode af. Met succes. Zondag 22 januari spraken ze op de Modefabriek.

Hoe ontstond het label Joline Jolink?

Joline: “Nadat ik was afgestudeerd in Arnhem, wilde ik voor mijzelf starten. Maar ik wist nog niet precies hoe. Via onder andere Angelique Westerhof en een vriendin werd ik voorgesteld aan Jos.”

Jos: “We hebben een jaar lang georiënteerd en onderhandeld hoe we konden samenwerken, Joline kwam eerst met belachelijke eisen. Ik had vertrouwen in de ontwerpen en ze kon het idee overbrengen. Daarnaast konden we eerst vooruit met de wrap-dress, die konden we in een nieuw jasje steken met andere kleuren en materialen. Daar waren geen grote veranderingen in het ontwerp voor nodig. Veel modeontwerpers komen bij mij met een idee, maar hebben geen kaas gegeten van ondernemen. Joline stond er niet alleen voor, haar partner Peter helpt ook in het bedrijf. Het was goed doordacht.”

© Reinier van der Aart
1/1
© Reinier van der Aart

De dromen waren groot: het buitenland, meerdere verkooppunten. Waren de doelen realistisch?

Joline: “Achteraf gezien was het voor een deel naïviteit. Ik zag ons echt groot worden in New York. We hadden twee sample collecties laten maken, eentje voor de Nederlandse markt en een voor New York. Daar hadden we een veel te dure agent die ons zou helpen het daar aan de man te brengen. En toen kwam er de financiële crisis. Qua timing had ik het niet heel slim aangepakt, maar we geloofden er heilig in. Net als whole sale. Het heeft best een tijd geduurd voordat we in wilden zien dat het niet de manier was.”

Jos: “In het begin vloog het geld er doorheen, maar de investeringen leken goed doordacht. Externe factoren als economische verandering zorgden ervoor dat de route die we hadden uitgestippeld niet werkten. Na het New York avontuur hebben we absoluut even onze wonden moeten likken en was er een flinke hap uit het budget.” 

Kwam de ommezwaai met een webshop in 2008?

Joline: “Ja het was wederom een risico, maar in Nederland werd de collectie wel steeds zo goed ontvangen dat er vraag naar was. Ik leerde in de eerste jaren ook dat de modewereld zoals die standaard in elkaar zit, niet bij mij paste. Het ritme, de snelheid, de commercialiteit. Een online shop was nieuw en het was iets waarbij ik wel volledige controle hield. Van ontwerpproces tot de verkoop.”


Jos: “Een webshop leek de perfecte manier om het publiek van Joline te bereiken: succesvolle, bewuste vrouwen die zich konden identificeren met het verhaal van Joline. Bovendien kwamen social media net op. Dit paste bij Joline, om zo de olievlek te vergroten.”

Joline: “Via Twitter, in de begintijd, ontwikkelde ik een vast clubje met mensen die geïnteresseerd waren in mij en mijn werk. Het ene moment keken we Wie is de Mol, het andere moment vroeg iemand of ze langs mochten komen in mijn atelier of dat er nog voorraad van een bepaalde jurk was. Ik bakte zelfs weleens een taart als iemand langs kwam! Het mooie van social media is dat je er perfect je ontwikkelproces kunt delen, volgers vinden het leuk om te zien hoe iets tot stand komt. Of dat nou het ontwerpen, kopen van stoffen of inrichten van de winkel is.” 

In het begin deed Joline Jolink mee met shows en liep alles in het modegareel. Nu wordt de collectie om de drie weken aangevuld met nieuwe items en geef je al jaren geen shows meer. Hoe ben je tot die keuze gekomen?

Joline: “Ik wil met mijn ontwerpen een verhaal uitdragen. Ik wil laten zien dat mode, comfort en succes prima samengaan. Ik ontwerp oprecht alleen dingen waar ik achter sta. In de modewereld moet alles snel en continu vernieuwend, terwijl vernieuwing voor mij ook kan zitten in het perfectioneren van een stuk, ander materiaal of een nieuwe kleur. Bovendien belandde ik voor iedere modeweek in een soort van spagaat: ik moest ineens heel veel andere dingen doen dan waar ik echt mee bezig wilde zijn. Locatie, modellen, gasten, muziek. Ik wilde alleen maar ontwerpen.”

Jos: “Shows zijn kostbaar, het zijn momentopnames en je bereikt er in de modewereld maar een beperkt publiek mee. Voor pers was het handig, maar aangezien whole sale voor ons niet werkte, hoefden we het daarvoor niet te doen.”


Joline: “Toen ik stopte met de shows was er een boost in de verkoop én wisten journalisten me nog steeds te vinden. Ze kwamen langs in mijn atelier of ik organiseerde kleine presentaties. Dat persoonlijke contact vind ik belangrijk. Uiteindelijk heb ik een eigen tempo ontwikkeld waarin ik fijn kan werken, zonder stress en druk van buitenaf. Bovendien wilde ik graag dat mijn ontwerpen duurzamer waren dan eenmalig gebruik, het zijn lasting items. Hoge kwaliteit, tijdloos. Sommige items zijn in drie dagen uitverkocht, sommigen in drie of zes weken, maanden of zelfs na een jaar. Van alle ontwerpen hebben we een kleine productie, soms zelfs van maar twintig stuks. Daardoor blijven mensen ook terugkomen naar de winkel.” 

Naast de online shop kwam er uiteindelijk toch een fysieke winkel. Was dat een noodzakelijk kwaad of perfecte aanvulling?

Joline: “Peter en ik hadden het er al eerder over gehad, maar Jos zag hier niet meteen wat in. Als compromis deden we dertig dagen een pop-up shop, sowieso in die tijd vrij uniek. Dat werkte zo goed! Daarvoor kwamen er vaak mensen langs in het atelier, omdat ze het toch fijner vonden om eerst te passen voor ze iets online wilden kopen. Jos heeft er zelfs nog kleedhokjes gemaakt! Door al dat bezoek kwam ik soms niet aan werken toe. De winkel was de perfecte oplossing. Zeker omdat het er maar één was, het bleef exclusief.”


Jos: “Ik zag er eerst inderdaad het nut niet van, bovendien kost een winkel vaak meer dan je zou denken. Maar het was een goede keus.” 

Wat is de rode draad in het succes van Joline?

Joline: “Uiteraard de ontwerpen en kwaliteit ervan, maar ook hoe we het verhaal brengen. Daaromheen is een hele trouwe community ontstaan, zowel online als offline. Mensen gebruiken social media om snel een vraag te kunnen stellen. De contactmomenten in de winkel zijn belangrijk ook als het niet over de kleding gaat. Iemand die net zwanger is geweest, een nieuwe baan heeft. Ik heb echt een relatie met mijn klanten.”
 

Jos: “Met kleine aanpassingen weet Joline steeds weer te vernieuwen en blijft ze dicht bij zichzelf. Uniciteit, je eigen waarden, dat is zo belangrijk. Mode is een expeditie, dat is alleen vol te houden als je er echt in geloofd. Een webshop is iets waar je in moet blijven investeren, net als klanten. Naar een winkel terug gaan is veel makkelijker dan iets retour sturen, het ontbreekt aan echt contact. Maar door Joline’s zichtbaarheid ervaren klanten dat niet zo, het blijft persoonlijk.”


Joline: “Door alles anders te doen dan anderen, bleef ik in the picture. Zichtbaar en bereikbaar blijven is essentieel.”

Wat zijn jullie tips voor beginnende fashion designers en merken?

Joline: “Vraag je continu af waarom dingen gaan zoals ze gaan. En zorg dat je mensen om je heen verzamelt die de kennis hebben die bij jou ontbreekt. Je leert op de academie niet hoe de zakelijke/financiële kant werkt. Zorg voor een team dat daar wel verstand van heeft of zorg dat je zelf bij blijft. Ik weet niet hoe het op academies nu is, maar die cijfermatige kant, daar weten veel jonge ontwerpers te weinig van.”


Jos: “Zorg dat niet iedere collectie hetzelfde is maar wel herkenbaar, zorg voor feedback van de juiste mensen om je heen en blijf in gesprek. Wij combineren graag het nuttige met het aangename door vaak samen te eten. Modecollecties financieren is ook een vak apart, heel uniek. Het werkte pas echt toen ik de harde doelstellingen had losgelaten.”

Gaan jullie nog proberen internationaal door te breken?

Joline: “Nee we hebben in Nederland nog zoveel te behalen! Voorlopig blijft de focus hierop.”

Jos: “Klopt. Daarbij, we hebben de matenmatrix van de Nederlandse vrouw goed weten te doorgronden. Maar die van de Belgische, Franse, Duitse vrouw zijn weer heel anders. Dat maakt productie weer lastig. Wat Joline zegt, een webshop is jaarlijks weer een investering en daar valt in Nederland nog genoeg uit te halen. “

Joline Jolink is uitsluitend te koop via JolineJolink.com en haar winkel in Rotterdam. 

ADVERTISEMENT